테마여행 시장에서 여행사들의 상품 차별화 초점이 기획 이전 단계로까지 넓어지고 있다. 비슷한 소재를 어떻게 구성하느냐를 넘어 인기 대회의 참가권이나 스포츠 구단의 특별 프로그램처럼 상품의 핵심이 되는 콘텐츠를 사전에 얼마나 안정적으로 확보하느냐도 중요해지는 모습이다.

여행사들은 소비자들의 여행 목적 세분화가 이와 같은 움직임의 배경으로 작용했다고 꼽았다. 스포츠를 비롯해 문화·예술, 미식 등 특정 경험 자체가 여행 목적이 되면서 이미 확보된 항공과 호텔을 어떻게 조합할지뿐 아니라 상품의 출발점이 되는 콘텐츠를 먼저 확보하는 것도 중요해졌다는 설명이다. 특히 공급이 한정된 참가권이나 티켓, 일반적으로 접근하기 어려운 프로그램은 확보 여부에 따라 상품 구성 자체가 달라질 수밖에 없어 특히 신경을 쓰는 분야다.

확보 방식은 대회 주최 측과의 독점 계약, 구단과의 공식 파트너십, 전문 기업 지분 투자 등으로 나타나고 있다. 내일투어는 유럽 6개 도시에서 열리는 하프마라톤 시리즈 ‘슈퍼하프스(SuperHalfs)’를 2029년 12월 31일까지 국내에서 독점 기획·판매할 수 있는 권리와 전용 참가권 쿼터를 확보했다. 마이리얼트립은 지난 1월 미국 프로축구 LAFC와 공식 한국 파트너십을 맺었고, 하나투어는 지난 3월 16일 모터스포츠 전문 기업 피피티투어 지분 16%를 확보해 2대 주주에 올랐다.

확보 효과는 실제 상품 운영에서도 나타난다. 내일투어는 전용 참가권 쿼터를 확보하면서 상품 예약과 동시에 대회 참가를 확정할 수 있게 됐다. 단순 참가권 구매 대행과 달리 인기 대회의 참가 여부를 미리 확정할 수 있게 되면서, 기존에 운영해온 ‘1인부터 출발 확정’ 방식도 런트립에 적용할 수 있게 됐다. 내일투어는 이를 ‘신청해보고 기다리는 여행’에서 ‘예약하는 순간 확정되는 여행’으로 변한 것이라고 설명했다.

하나투어는 전문 기업과 협업해 상품의 확장성을 넓혔다. 이전에는 특정 대회 일정에 맞춘 단발성 기획에 가까웠다면, 피피티투어와 협업한 뒤에는 대회별 수요를 미리 파악해 좌석과 숙박을 준비하고 F1 관람에서 슈퍼카·브랜드 연계 드라이빙 투어까지 상품군을 확대할 수 있게 됐다는 설명이다.

같은 소재라도 확보한 권한에 따라 담을 수 있는 경험의 범위가 달라지기도 한다. LAFC 경기 관람 상품은 다른 판매처에서도 구매할 수 있지만, 마이리얼트립은 티켓 확보 이전 단계부터 구단과 활용 가능한 자산을 협의해 상품을 기획했다. 7월과 8월 두 차례 운영한 ‘머니 캔트 바이 익스피리언스(MCBE)’에는 일반 관중이 접근하기 어려운 선수 입장 통로와 프레스 박스, 워밍업 구역을 둘러보는 일정과 경기 후 선수 팬 미팅이 포함됐다.

다만 콘텐츠를 확보했다고 기존 전문 여행사의 자리를 곧바로 대체하기는 어렵다는 시각도 있다. 마라톤 전문 여행사 SNB투어는 전통 있는 일부 유명 해외 마라톤의 경우 신규 업체가 참가권을 확보하기 쉽지 않고, 기존 업력과 네트워크가 여전히 진입 장벽으로 작용한다고 설명했다. 콘텐츠 확보와 함께 이를 실제 상품으로 풀어내는 기획력도 여전히 중요하다는 게 여행사들의 공통된 설명이다.