고유가, 고환율, 그리고 전반적인 경기 둔화의 압박 속에서도 MZ세대의 여행 의지는 꺾이지 않고 있다. 오히려 자신이 가치를 두는 명확한 목적을 위해 비용과 방식을 정교하게 설계하는 ‘영리한 여행’이 새로운 트렌드로 부상했다. 글로벌 온라인 여행 플랫폼(OTA)들의 최신 리포트를 통해 고물가 시대를 관통하는 MZ세대의 하반기 여행 트렌드를 분석했다.

■ “여행도 좋아하는 것에 아낌없는 투자”

최근 여행지를 결정하는 강력한 척도 중 하나는 ‘어디를 가느냐’보다 ‘무엇을 보느냐’다. 특히 자신이 좋아하는 아티스트의 공연과 지역 축제, 독창적인 문화 콘텐츠를 중심으로 동선과 숙소를 계획하는 ‘엔터투어리즘’이 글로벌 여행 시장의 핵심 동력으로 자리 잡은 모습이다.

부킹닷컴이 조사한 글로벌 숙소 검색 데이터에 따르면, 지난 4월 고양 공연을 시작으로 진행된 BTS 월드투어 일정에 따라 아시아 및 호주 주요 공연 예정 도시의 숙소 검색량이 전년 대비 최소 2배에서 최대 10배까지 폭증하는 이상 현상이 발생했다. 특히 대만 가오슝은 무려 1,000% 이상의 검색량 증가율을 기록하며 엔터투어리즘의 폭발력을 입증했다. 호주 멜버른도 장거리임에도 불구하고 검색 증가율 670%를 기록, 인도네시아 자카르타(+620%), 호주 시드니(+480%), 홍콩(+290%) 등의 지역도 높은 관심을 받았다. 이러한 현상은 아고다의 데이터에서도 증명된다. 아고다 조사 결과 자카르타는 올해 상반기 에이티즈, 에스파, 엑소, 엔시티 위시 등 인기 K-팝 아티스트들의 공연이 집중되면서 숙소 검색량이 전년동기대비 30배 이상 급증한 것으로 집계됐다.

외국인 여행객들이 한국을 찾는 목적 역시 뚜렷해졌다. 트립닷컴 그룹의 올여름(7~8월) 방한 인바운드 항공 예약은 전년 대비 63% 급증한 가운데, 이들이 체류 기간 중 가장 많이 예약한 상품 상위권(1위 워터밤 서울, 2위 워터밤 부산, 9위 인천펜타포트 락 페스티벌) 모두 대형 음악 축제가 차지했다. 또한, 외국인 관광객들은 서울에만 머무는 데 그치지 않고 기차를 이용해 서울-부산 노선(이용률 1위), 부산-경주, 서울-경주 노선 등을 활발히 이용하며 여행을 즐기는 모습이 포착됐다.

■ 비용 부담에 맞서는 영리한 여행

비용 부담이 커진 MZ세대들은 여행을 포기하기보다 예산과 목적지를 유연하게 조정하는 방식을 선택하고 있다. 클룩의 ‘트래블 펄스’ 조사에 따르면, 하반기 여행 의향이 상반기와 비슷하거나(34%) 더 높아졌다(35%)고 답한 비율이 전체의 약 70%에 달했다. 하반기 여행 의향에 미치는 가장 큰 요인은 ‘여행 비용(32%)’이었다.

클룩 트래블 펄스 조사에서 한국 MZ세대들은 고물가에 대처하기 위해 여행을 포기하는 대신 ▲할인·특가·묶음 상품 적극 탐색(32%) ▲무의미한 연휴 여행을 줄이는 대신, 한 번 갈 때 확실한 목적을 가진 여행(23%) ▲접근성과 가성비가 높은 국내여행 선택(21%) ▲장거리 대신 단거리 여행지 선택(20%) 등 구체적인 소비 조정을 실행하고 있는 것으로 분석됐다. 트립닷컴 조사에서도 하반기 국내여행 예약률은 전년대비 97% 증가했고, 4일 이내의 단거리 여행 비중이 64%를 차지한 반면 장거리 여행 비중은 9%에 그친 것으로 나타났다.

■ 시원한 곳으로 혼자 떠나요!

올 여름은 역대급 무더위가 예고되면서 선선한 기후의 지역을 찾는 ‘쿨케이션(Coolcation)’에 대한 관심도 커졌다. 트립닷컴이 조사한 7~8월 한국 여행시장 데이터를 살펴보면 비교적 기온이 낮은 몽골 울란바토르(+119%)와 일본 삿포로(+212%)가 한국인 인기 여행지 상위권에 새롭게 진입했다. 동시에 타인의 일정에 얽매이지 않고 온전히 휴식과 예산 통제에 집중할 수 있는 ‘혼행(혼자 여행)’ 수요도 아고다 조사 기준 전년대비 9% 증가했다. 국내 혼행지로는 서울, 제주도, 부산, 인천, 강릉 순으로 수요가 높았으며, 특히 ‘1인 관광객 환영 업소 인증제’ 정책을 적극적으로 펼친 동해시의 경우 1인 여행객 숙소 검색량이 28% 증가해 지자체의 타깃 정책이 수요를 견인할 수 있음을 보여줬다.

■ 여행에도 AI를 쓰긴 쓰는데요…

MZ세대의 디지털 활용 능력은 여행 준비 프로세스도 바꿨다. 클룩이 한국 MZ세대 여행객의 AI 활용 행태를 분석한 결과, 한국 MZ세대의 47%는 ChatGPT, Gemini 등의 Generative AI 도구를 통해 새로운 여행지, 관광 명소 또는 체험 상품을 발견한 경험이 있다고 답했다. 지난 6개월간 AI를 활용한 대표적인 영역으로는 ▲여행 중 도움받기(번역, 일정 변경, 실시간 조언 등, 32%) ▲교통 노선 및 이동 방법 계획(30%) ▲가격 및 여행 옵션 비교(27%) ▲여행 일정 작성(26%) 등이었다. 하지만 실제 결제가 이뤄지는 최종 의사결정 단계에서는 온라인 여행 커뮤니티(42%)와 여행 플랫폼의 실제 리뷰(39%) 등 사람이 직접 경험하고 검증한 정보를 신뢰하는 경향을 나타냈다.