미국여행협회(U.S. Travel Association) 주최의 세계 최대 미국 인바운드 관광 무역 박람회 ‘IPW 2026’이 지난 5월17일부터 21일까지 5일간 플로리다주 그레이터 포트 로더데일(Greater Fort Lauderdale) 브로워드 카운티 컨벤션 센터에서 열렸다. 70개국 이상에서 국제 바이어 약 1,700명, 언론 관계자 약 500명이 참가한 가운데, 미국 내 공급업체 약 1,000개사를 포함해 총 약 5,000명이 한자리에 집결했다. 행사 기간 미국 여행 공급업체와 전 세계 바이어·언론 간에는 7만5,000건 이상의 비즈니스 미팅이 성사됐다. 포트 로더데일로서는 IPW 사상 첫 개최로, 전반적인 참가 규모는 예년 대비 소폭 감소했으나 현장 분위기는 활기를 잃지 않았다는 평가다.

■ “수치가 우려스러운 상황”…미국만 홀로 역성장

행사장 분위기와 별개로 미국 인바운드 관광 시장을 둘러싼 우려는 여전했다. 미국 관광청(NTTO)에 따르면 2025년 미국을 방문한 해외 관광객 수는 6,830만명으로 전년 대비 5.5% 감소했다. 이는 2020년 이후 첫 감소세로, 전 세계 관광객 수가 전반적으로 증가하는 추세 속에서 미국이 주요 관광지 중 유일하게 역성장을 기록한 것이다. 미국 관광청(NTTO) 공식 통계에 따르면 2026년 4월 해외 방문객 수는 전년 동기 대비 14.1% 감소해 2월·3월의 소폭 증가분을 모두 상쇄했으며, 2019년 팬데믹 이전 수준으로의 완전한 회복은 2029년까지 어려울 것으로 전망된다.

미국여행협회 회장 겸 CEO 제프 프리먼(Geoff Freeman)은 전 세계 언론 참석자들에게 위기 상황을 가감 없이 전달했다. “수치가 우려스러운 상황임을 미화할 수는 없다”고 직접 인정하며, 환율 변동과 세계 정세 불안정, 미국의 정책 변화 등 복합적인 요인이 관광객 감소를 초래하고 있다고 분석했다. 글로벌 여행 전문 미디어 기업 스키프트(Skift) 조사에 따르면, 미국 방문 의향이 낮아졌다고 응답한 해외 여행객 중 63%는 정치적 상황을, 38%는 안전·보안 문제를, 32%는 관세 및 무역 정책을 이유로 꼽았다.

항공 예약 데이터 역시 심각성을 여실히 보여준다. 항공 분석 회사 시리움(Cirium)에 따르면 2026년 여름 유럽발 미국행 항공편 사전 예약은 전년 대비 15% 감소했으며, FIFA 월드컵이 열리는 7월 예약은 전년 대비 15.3% 급감한 것으로 나타났다. 2026년은 FIFA 월드컵, 미국 건국 250주년, 루트 66 100주년 등 미국 관광 역사상 굵직한 이정표가 겹치는 해임에도 불구하고 이 같은 부진이 이어지고 있어 업계의 우려가 크다.

■ 브랜드 USA, “인식과 현실의 간극” 메운다

이에 미국의 공식 관광 마케팅 기관인 브랜드 USA(Brand USA)는 IPW 2026을 반전의 계기로 삼았다. 프레드 딕슨(Fred Dixon) 회장 겸 CEO는 ‘아름다운 미국(America the Beautiful)’ 플랫폼 확장과 함께 비자 요건, 입국 절차, 국립공원 입장료, 국경 심사 정책 등에 대한 국제 시장의 잘못된 정보를 바로잡기 위한 새 이니셔티브 ‘Get Facts. Get Going.’을 발표했다. 이 캠페인은 ‘미국을 믿고 여행하라(Travel with Confidence to the USA)’는 슬로건 아래 해외 미디어 광고와 글로벌 유통망, 여행 전문가 교육 프로그램을 통해 전파될 예정이다. 브랜드 USA는 또 미국 고유의 사람, 장소, 전통을 담은 트래블로그 형식의 콘텐츠 시리즈 ‘American Originals’도 함께 선보였다.

미국여행협회 최신 전망에 따르면 2026년 미국 인바운드 방문객은 6.3% 추가 감소할 것으로 예상된다. 그럼에도 프리먼 회장은 폐막 연설에서 “IPW는 단순한 무역 박람회가 아니라 수십억 달러의 미래 소비, 수천 개의 미국 일자리, 그리고 전 세계가 찾고 싶어하는 여행지로서 미국의 명성을 위한 첫걸음”이라고 강조했다. IPW를 통해 향후 3년간 약 1,100만명의 해외 관광객이 미국을 방문해 261억 달러의 소비, 6만3,000개의 일자리, 33억 달러의 세수를 창출할 것으로 추산됐다.

■ 한국 참가자 반응 호평…새 미국 목적지 향한 관심 확인

한편 한국에서는 이번 IPW에 바이어 19명과 미디어 5명 총 24명이 참가했다. IPW 한국지역본부장인 유나이티드 항공 박범준 상무는 “보통 일본이 한국보다 2배가량 많이 참가하는데, 이번에는 한국 참가 규모가 상대적으로 적지 않았다”며 “일본도 약 30명 정도 참석했지만, 한국에서는 바이어 19명과 미디어 5명 총 24명이 참가해 현장 존재감이 있었다”고 설명했다. 이어 “포트 로더데일이 아시아권에 다소 생소한 목적지임에도 불구하고 한국 참가자들의 반응이 매우 좋았고, 새로운 미국 목적지에 대한 흥미와 탐구 의욕이 강했다”고 현장 분위기를 전했다.

행사 기간 남부 플로리다 특유의 여름 분위기도 참가자들의 눈길을 끌었다. 해변 야외 공간 더 포트(The Fort)에서의 기자 브런치를 비롯해 팝업 음식·음료, 에버글레이즈 테마 투어 등 다채로운 프로그램이 마련됐다. 낮에는 비짓 캘리포니아와 로열 캐리비안 그룹이 주최하는 비즈니스 미팅과 오찬이 이어졌으며, 밤에는 브로드웨이 공연을 포트 로더데일로 옮겨온 ‘NYC Center Stage’ 행사와 공급업체 주최 파티가 열렸다. 폐막 파티는 컨벤션 센터 앞에서 DJ, 라이브 음악, 푸드 트럭, 놀이기구, 아케이드 게임 등으로 축제 분위기를 연출했다.

IPW는 2027년 5월 뉴올리언스를 시작으로 2028년 디트로이트, 2029년 덴버, 2030년 캘리포니아주 애너하임에서 순차 개최될 예정이다. 업계의 당면 과제는 6월 개막을 앞둔 FIFA 월드컵 이전에 현재의 인바운드 관광 감소세를 반전시키는 것이다.