방한 외국인 관광객의 소비 지도가 재편되고 있다. 과거 특정 랜드마크를 방문해 고액의 쇼핑을 즐기던 시대가 저물고, 직접 한국인의 일상을 체험해 보는 ‘생활 소비’의 시대가 열렸다. 한국인의 라이프 스타일에 대한 외국인 관광객의 관심을 알 수 있는 부분이다.

오렌지스퀘어가 지난 12일 공개한 ‘2025년 와우패스(WOWPASS) 외국인 관광 소비 트렌드 분석’에 따르면 외국인 소비 시장이 관광객 대상의 산업을 넘어 국내 생활 인프라 시장의 일부분으로 확장되고 있다. 2025년 외국인 관광객 소비 시장은 단순한 회복을 넘어 전방위적인 확대 국면에 진입한 것으로 분석된다. 와우패스의 전체 결제액과 결제 건수는 각각 29%, 26% 늘었다. 반면 1인 소비액은 상승세가 두드러지지 않아 ‘소수의 고액 지출’보다 ‘다수의 소액 다빈도 지출’이 시장을 견인하고 있는 것으로 풀이된다. 실제 외국인 관광객의 소비는 백화점이나 면세점에서의 고액 일회성 지출에서 벗어나, 편의점과 커피 전문점 등 소액 다빈도의 생활 밀착형 소비로 이동하고 있다.

소비의 물줄기는 지방으로도 흐르기 시작했다. 지난 2023년 89%에 달했던 서울 결제 비중은 매년 하락해 2025년 83%까지 낮아졌다. 반면 지방 결제 비중은 11%에서 17%로 상승했다. 이는 ‘재방문 경험’과 밀접하게 맞닿아 있는 것으로 해석된다. 한국을 처음 찾은 외국인 관광객은 주로 명동과 홍대 등 대표 관광지에 머문다. 그러나 2회차 이상의 재방문객은 성수동(성동구)과 같은 로컬 핫플레이스나 관광객이 없는 실제 한국인의 골목 상권 등까지 소비 반경을 확장하고 있다. 로컬 탐색 패턴이 단순한 호기심을 넘어 재방문 외국인의 확고한 소비 습관으로 정착되고 있음을 보여준다.

소비 업종의 구성은 정교해졌다. 식당, 화장품, 의류 등 생활 밀착형 업종이 전체 시장의 든든한 버팀목 역할을 하는 가운데, 의료·미용·액세서리 등 이른바 ‘목적형 소비’가 성장하며 수익성을 높이고 있다. 한국에 머물면서 평소 선망하던 뷰티나 의료 서비스를 필수적인 일정으로 소화하고, 남은 시간에 한국인처럼 카페나 골목 식당을 찾아가는 소비 패턴이다.

소수의 대형 브랜드 매장에서 수천 개의 소상공인 사업장으로 흩어지는 ‘롱테일(Long-tail)’ 구조로 소비 패턴이 관찰된다. 이는 곧 외국인 관광객이 브랜드의 이름값보다 자신의 취향 또는 SNS 기반의 발견에 따라 여행 동선을 만들고 있는 것으로 풀이된다.

한식당(22%)과 커피 전문점(15%)이 외국인 관광객의 택시 하차 후 첫 소비 업종 1, 2위를 기록한 점도 눈여겨볼 만하다. 이들의 소비가 랜드마크 관광 코스가 아닌 실제 한국인의 일상 생활 모습으로 움직이고 있음을 입증하기 때문이다. 유명 랜드마크를 기계적으로 따라가는 것이 아닌 호텔 인근의 평범한 백반집이나 관광지와는 거리가 있는 주택가 커피 전문점에서 발생하는 결제 데이터가 이를 뒷받침한다.

방문 횟수가 늘어날수록 외국인의 소비 성향은 탐색형에서 루틴형으로 진화하고 있는 것으로 나타났다. 3회 이상 한국을 찾은 이들은 관광지 입장료 결제 비중을 줄였다. 그러나 편의점 간식이나 동네 식당 등 ‘일상적 경험’을 반복하기 위한 소비를 위해선 지갑을 열었다. 이들에게 한국은 ‘관광객으로서 새로운 것을 구경하러 오는 곳’이 아닌 ‘이웃처럼 좋았던 장소에서의 생활을 잠깐 다시 살아보려고 오는 곳’인 것이다. 이는 인바운드 시장이 단발성 관광객 유치에 만족하지 않고, 외국에서 방문하는 단골 확보에 집중해야 함을 시사한다.

한편, 2025년 와우패스 이용객 수는 197만명으로 전년대비(148만명) 33% 증가했다.