호주가 앞으로 10년간 관광객 ‘숫자’보다 ‘가치’를 키우는 데 관광 마케팅의 무게를 싣는다. 관광객을 더 많이 데려오는 것에 그치지 않고 체류와 소비를 늘려 고부가가치 관광시장을 키우겠다는 전략이다.

호주관광청은 최근 10개년 전략 ‘투어리즘 2035(Tourism 2035)’를 발표하고, 2025년 약 330억 호주달러인 고부가가치 여행객의 숙박 여행 지출을 2035년 610억~690억 호주달러까지 확대한다는 목표를 세웠다. 글로벌 관광시장에서 고소비 여행객 유치 경쟁이 치열해진 데다 항공 비용과 국제 정세, 기후 변화 등으로 관광객 수만을 안정적으로 늘리기 어려워진 환경이 반영된 결과다.

실제 호주 관광시장은 이미 ‘여행객 수보다 지출 회복이 빠른’ 모습을 보이고 있다. 호주 관광연구기관(Tourism Research Australia, TRA)에 따르면 2025년 호주를 찾은 국제여행 건수는 코로나19 이전인 2019년보다 5% 적었지만, 호주 내 지출액은 오히려 25% 많았다. 특히 2025년 국제여행객의 호주 내 지출은 392억 호주달러로 역대 최고 수준을 기록했다.

다만 여기서 말하는 ‘고부가가치 여행객’은 단순히 럭셔리 여행객만을 의미하지 않는다. 호주관광청은 휴가객과 친지 방문객(VFR), 워킹홀리데이 여행객, 비즈니스 이벤트 참가자 등을 주요 고부가가치 고객층으로 설정하고 있다. 호주관광청이 기존에 고부가가치 여행객을 ‘더 많이 지출하고, 더 오래 머물며, 호주 내 더 넓은 지역으로 이동할 가능성이 높은 여행객’으로 정의해온 점을 감안하면 단순히 부유층을 늘리는 것보다 체류 기간과 여행 지역, 현지 소비를 함께 확대하는 전략에 가깝다.

호주관광청은 ‘투어리즘 2035(Tourism 2035)’을 위해 ▲소비자와 AI·알고리즘을 함께 겨냥한 마케팅 ▲관광 콘텐츠와 지역의 다변화 ▲국제행사의 관광 효과 확대 ▲호주형 럭셔리 여행 가치 구축을 4대 우선과제로 정했다. 특히 생성형 AI와 검색 알고리즘 등 기술이 여행지 탐색과 선택 과정에 미치는 영향이 커지면서 앞으로는 AI와 검색 알고리즘이 여행지를 묻는 소비자에게 ‘호주’를 추천하도록 디지털 콘텐츠와 정보를 설계하겠다는 전략이 돋보인다. ‘시드니·해변·야생동물’에 집중됐던 호주의 전형적인 이미지도 넓힌다. 음식·와인과 호주 원주민 문화, 지역 관광, 행사 등을 전면에 내세우고 자동차·철도·크루즈 등 다양한 이동 방식을 결합해 체류기간을 늘리는 동시에 관광객을 지방으로 분산시키겠다는 계획이다.

호주관광청 로빈 맥 청장은 “여행객의 선택에 영향을 미치는 변화에 대응하고 기술을 활용해 호주 여행 수요를 고부가가치 방문으로 전환하는 전략”이라며 “전 세계 여행객이 가장 먼저 꿈꾸고 궁극적으로 선택하는 목적지가 되는 것이 비전”이라고 밝혔다.