생성형 AI가 외국인 관광객의 여행정보 검색뿐 아니라 실제 방문지와 이동 경로에도 영향을 미치고 있다. 한국여행을 준비하면서 생성형 AI를 이용한 경험이 있는 외국인은 69.9%였고, AI가 추천한 관광지와 맛집을 실제 방문했다는 응답은 45.4%에 달했다. 추천받은 일정과 동선대로 실제 이동한 비율도 32.8%였다. AI가 여행계획을 짜는 보조도구에서 관광객의 실제 선택에 영향을 미치는 채널로 영역을 넓힌 셈이다.

한국관광공사는 8월 27일 ‘요즘, 한국관광 데이터 세미나’에서 최근 3년 내 한국을 방문한 외국인 2,466명의 여행 전·중·후 정보 탐색과 행동 변화를 분석한 결과를 공개했다. 일본·중국·대만·베트남·미국·프랑스·사우디아라비아 등 주요 방한 7개국을 대상으로 조사했다.

AI 이용은 전 세대에서 확인됐다. 한국여행 준비 시 AI 이용 경험은 20대가 83.1%로 가장 높았고 60대도 49.6%에 달했다. 국가별 격차는 더 컸다. 사우디아라비아와 베트남은 각각 90.7%, 90.6%로 10명 중 9명꼴로 AI를 활용한 반면 일본은 33.2%에 그쳤다. 한국관광공사 관광컨설팅팀 임혜미 전문위원은 방한 시장별 디지털 환경과 정보 이용 방식이 다른 만큼 AI를 활용한 관광마케팅에도 국가별 접근이 필요하다고 설명했다.

어떤 AI를 이용하는지도 시장마다 달랐다. 주요 이용 AI는 ChatGPT가 46.8%로 가장 높았고 Gemini 25%, DeepSeek 9.5% 순이었다. 중국에서는 DeepSeek가 가장 많이 이용됐다. AI에는 실제 여행 선택과 연결되는 질문이 많았다. 관광지·맛집 등 가볼 만한 곳 추천이 58.9%로 가장 많았고 지역 추천·비교 53.2%, 일정·동선 추천 47.5%가 뒤를 이었다. 특히 AI가 추천한 관광지와 맛집을 실제로 방문했다는 응답은 45.4%, 추천 일정과 동선대로 이동했다는 응답은 32.8%였다. AI 추천이 검색 단계에 그치지 않고 실제 방문과 이동으로 이어졌다.

여행자의 정보 탐색은 한국에 도착한 뒤에도 이어졌다. 외국인의 96.4%가 방한 중 현지 정보를 다시 검색했다. 가장 많이 찾는 정보는 음식점·카페 55.6%, 교통 50.5%, 관광명소 49.1%였다. 이용 채널은 지도 앱이 56.8%로 가장 많았고 포털 검색 54.4%, 숏폼 39.2%, 생성형 AI 35.7% 순이었다. 여행 전 방한을 유도하는 정보 못지않게 현지에서 다음 방문지와 이동 방법을 결정할 수 있는 정보가 중요해지고 있다. 

새롭게 접한 정보가 기존 여행계획을 바꾸기도 했다. 현지에서 일정을 변경한 경험은 42.5%였으며, 지도 앱에서 주변 장소를 발견해 일정을 바꿨다는 응답이 26.5%, SNS·유튜브·블로그에서 새로운 장소를 발견했다는 응답이 23.7%였다. 여행 전 확정한 일정만을 따라가는 것이 아니라 현장에서 접하는 검색 결과와 추천이 추가 방문지를 만들어내고 있는 것이다.

반면 현지 정보 이용에 대한 만족도에는 개선 여지가 남았다. 여행 전 정보 검색과 계획에 대한 만족도는 84.6%였지만 현장 정보 탐색과 이용 편의에 대한 만족도는 70.8%로 13.8%p 낮았다. 한국관광공사는 ▲최신·정확한 지역정보 관리 ▲AI·지도·검색 등 정보 접근성 강화와 비교·선택 환경 구축 ▲대표 관광지와 주변 콘텐츠 및 지역 간 연결을 통한 지역 확장을 AI 시대 관광정보의 주요 방향으로 제시했다.

임 전문위원은 “AI 추천이 관광객의 선택과 이동에 영향을 미치는 만큼 우리 지역이 AI 추천 안에서 어떻게 선택되고 연결될 수 있을지 고민해야 한다”고 말하며, “관광정보는 한국 방문을 유도하는 것에서 더 나아가 관광객의 다음 선택까지 연결될 필요가 있다”고 강조했다. 이번 분석을 포함한 ‘세대별 관광행태 분석 및 활용방안’ 보고서는 10월 한국관광 데이터랩을 통해 공개될 예정이다.