여행시장으로 들어오는 온라인 유입은 늘었지만 실제 예약과 매출로 이어지는 전환율은 낮아졌다. 2026년 1분기 글로벌 온라인여행사(OTA)의 전환율은 전년동기대비 7%p 하락했고, 한국 OTA에서는 트래픽이 4% 증가한 반면 매출은 9% 감소했다. 유입량 증가와 예약 실적 사이의 간극이 뚜렷해졌다. 

■ 트래픽 4% 늘 때 매출은 9% 감소

커머스 인텔리전스 플랫폼 크리테오가 7월15일 발표한 ‘2026 글로벌 여행 소비 트렌드 리포트’에 따르면, 2026년 1분기 글로벌 여행시장에서 온라인 트래픽은 대부분의 부문에서 증가하며 회복세를 이어갔다. 하지만 실제 예약으로 연결되는 전환율은 부진했다. 글로벌 OTA의 전환율은 전년동기대비 7%p 떨어져 항공과 호텔·리조트 등 주요 여행 부문 가운데 가장 큰 하락폭을 기록했다. 평균 예약금액도 전반적으로 보합 또는 감소세를 보였다.

한국 OTA만 따로 봐도 유입과 실적의 차이가 뚜렷했다. 온라인 트래픽은 전년동기대비 4% 증가했지만 예약 건수는 1% 늘어나는 데 그쳤다. 평균 예약금액은 10%, 매출은 9% 각각 감소했다. 방문자는 늘었지만 예약 증가폭은 제한적이었고, 예약 1건당 금액과 전체 매출도 함께 줄었다.

온라인상에서 여행에 관심을 보이는 소비자가 늘어도 그 수요가 같은 폭의 예약과 매출 증가로 이어지지는 않은 셈이다. 방문자를 끌어오는 것뿐만 아니라 비교·검토 단계의 소비자를 실제 결제까지 연결하는 과정의 중요성이 커졌다고 볼 수 있다.

■ 예약 전 호텔상품 평균 25개 비교

여행자의 예약 과정도 촘촘해졌다. 크리테오가 2026년 3월18일부터 31일까지 예약을 완료한 이용자를 대상으로, 1월1일부터 3월31일까지 글로벌 호텔·리조트 파트너사의 상품 상세·목록 페이지에서 조회한 상품 수를 분석한 결과, 이들은 결제 전 호텔상품을 평균 25개 살펴본 것으로 나타났다. 한 번의 예약을 결정하기까지 여러 상품과 조건을 검토했다는 뜻이다.

탐색 과정 자체를 즐기는 소비자도 적지 않았다. 6개국 응답자의 42%는 여행·체험 상품을 계획할 때 오랜 시간 정보를 찾아보고 비교하는 과정을 즐긴다고 답했다. 여행상품을 고르는 과정에서 비교와 탐색이 주요 단계로 자리 잡은 모습이다.

■ 한국 소비자는 비수기·리뷰 중시

비용 부담은 여행을 포기하기보다 시기와 목적지, 예약 조건을 조정하는 행동으로 이어졌다. 한국 소비자가 여행비를 줄이기 위해 고려하는 방법으로는 ‘비수기 여행’이 49%로 가장 많았다. ‘얼리버드 예약’과 ‘비교적 저렴한 여행지 선택’이 각각 37%, ‘가까운 목적지 선택’이 36%, ‘3곳 이상의 여행사업자 비교’가 35%로 뒤를 이었다.

여행사업자를 비교할 때는 가격만큼 신뢰도와 예약 조건이 중요했다. 한국 응답자의 72%가 좋은 리뷰와 후기를 가장 중요한 요소로 꼽았다. 특가·프로모션이 43%, 간편한 환불이 42%, 무료 취소가 38%로 뒤를 이었다. 모두 복수응답 결과다.

방문자는 늘었지만 예약과 매출로 이어지는 힘은 약해졌고, 소비자는 비수기와 저렴한 목적지, 리뷰와 환불 조건을 꼼꼼히 따져 결정하고 있다고 해석할 수 있다. 크리테오 코리아 김도윤 대표는 “여행객들이 예약 전 여러 선택지를 비교·분석하고 있다”며 “유연성과 투명성, 직관적인 가치를 부각하는 동시에 여행객에게 최적화된 맞춤형 제안을 실시간으로 제공하는 것이 최종 구매 전환을 이끌어내는 핵심이 될 것”이라고 말했다. 여행 수요가 유지되는 가운데, 늘어난 유입을 실제 예약으로 연결하기 위한 전환 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

한편 이번 리포트는 글로벌 여행사업자의 온라인 이용·예약 데이터와 소비자 설문조사를 분석한 내용을 담았다. 온라인 지표는 2025년 1~3월과 2026년 1~3월 실적을 비교했으며, 소비자 조사는 2026년 2월 미국·영국·프랑스·독일·일본·한국 6개국 6,379명을 대상으로 진행했다. 한국 응답자는 1,107명이다. 다만 온라인 지표는 크리테오와 연계된 여행사업자 데이터에 한정된다. 국내외 여행시장 전체를 집계한 공식 통계는 아니며, 보고서에는 한국 OTA의 업체명과 업체별 표본 규모가 공개되지 않았다.